Dans un monde visuel, délivrer le bon message au bon public est plus puissant que jamais. Cela implique de trouver les mots justes, ceux qui impacteront positivement votre audience et qui créeront un engagement envers votre marque. En ce sens, le tone of voice est un outil sans pareil, indispensable pour vous différencier et marquer les esprits. On vous dit tout.
Le tone of voice, quesaco ?
Petite définition de cette expression marketing
Ce terme anglais désigne la façon dont une entreprise communique avec son audience et la manière dont cette dernière perçoit ses messages. En français, c’est le ton utilisé par votre marque lorsqu’elle s’adresse à ses clients. Et des tons, il en existe des milliers : sérieux, professionnel, rassurant, respectueux, drôle, irrévérencieux, … Autant de possibilités qui doivent coller à votre entreprise, ses valeurs et son public.
Car déterminer le tone of voice de votre marque, ce n’est pas seulement décider d’une ligne éditoriale à suivre. C’est lui donner une personnalité, une vraie, qui va pleinement s’exprimer dans le contenu écrit et oral que vous allez produire. Élément clé de votre identité, le tone of voice influe sur le ressenti, l’image que votre public cible a de votre marque. Mieux encore, il va permettre à vos clients de vous reconnaître en associant une manière de parler à votre entreprise.
L’exemple de Base, la marque « based on you »
S’il existe une multitude d’exemples intéressants, c’est celui de Base que nous avons choisi de vous présenter aujourd’hui.
→ Pourquoi ? Parce que le secteur de la téléphonie est un monde très formaté et concurrentiel. Dans ce contexte, Base est pourtant parvenu à imposer son style et sa personnalité.
→ Comment ? En adoptant un tone of voice très nonchalant, qui parle au public ciblé par la marque : des jeunes aux profils atypiques et variés.
→ Avec quel résultat ? Une communication marketing reconnaissable, même sans visuel. Un spot radio à la tonalité nonchalante, qui fait l’éloge d’une qualité (penser aux autres, être gentil, être atypique …) dont « c’est la base » et l’on reconnait automatiquement la Base’s Touch.
Les réseaux sociaux comme lieu d’expression
Dans notre société ultra connectée, les réseaux sociaux sont un autre exemple flagrant de l’impact d’un bon tone of voice. Média visuel par excellence, les messages y sont brefs et concis. Et pourtant, ils permettent de créer une réelle connexion avec votre communauté.
Le tout bien sûr est de parvenir à trouver le tone of voice adapté à votre public cible, celui qui va le faire réagir, l’inciter à interagir avec vos publications. Et pour cela, pas besoin de longs discours. Parfois, à la manière de Netflix et de son célèbre « Qu’est-ce qu’on regarde ce soir ? », une simple question est tout ce qu’il faut pour créer de l’engagement.
Le tone of voice, 2e pilier de votre stratégie de marque
Partie intégrante de l’identité de votre entreprise, le tone of voice est une étape cruciale de la création de votre stratégie de marque. Il représente, en effet, le 2e grand pilier de votre positionnement, celui du copywriting.
Un travail à réaliser en amont
Lorsque l’on crée une stratégie de marque (dans le cadre d’une mission de branding ou de rebranding, par exemple), il existe deux grands éléments à prendre compte : le branding, qui consiste en la création de l’identité visuelle de votre entreprise, et le copywriting.
Souvent le parent pauvre d’une stratégie de positionnement, le copy est pourtant un élément différenciant sur lequel vous devez travailler en amont. L’objectif, en effet, est de définir un univers de paroles pour votre entreprise, sa marque ou son produit. Un univers que vous pourrez utiliser dans toute votre communication marketing.
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Un point essentiel de notre brand guide
1. La spécification générale de votre tone of voice: il s’agit de déterminer les grandes lignes directrices de la personnalité de votre marque. Par exemple, si vous êtes une compagnie d’assurances et que vous souhaitez vous distinguer du ton très sérieux habituellement employé dans votre secteur, nous pourrions, en fonction de l’analyse de votre positionnement, envisager un tone of voice en rupture avec le secteur, destiné à atteindre une audience en particulier grâce à l’utilisation d’un ton léger et sympathique.
2. La création d’un lexigramme: nous définissons un nuage de mots et de termes qui correspondent aux valeurs, missions et objectifs de votre marque. Celui-ci servira de base structurelle pour la rédaction des différents contenus à implémenter pour votre future communication.
3. La rédaction de contenus spécifiques à chaque persona: nous écrivons de petits textes dédiés à chaque groupe de clients de votre marque et précisons les petites adaptations de ton nécessaires pour chacun d’eux. Si l’on reprend notre exemple des assurances, vous n’allez effectivement pas parler de la même façon à un patron d’entreprise qu’à un jeune souhaitant assurer sa première voiture.
Le mot de la fin
Pour une communication marketing cohérente et efficace, le tone of voice est l’un des points essentiels. En plus de vous guider dans la rédaction de votre contenu (textes, expressions, messages, etc.), il va vous permettre de dévoiler votre personnalité, votre style et d’engager ainsi votre communauté autour d’un message fédérateur qu’elle partage.
