Si vous vous intéressez un peu au domaine du marketing, vous avez certainement déjà vu passer les termes de baseline, de tagline ou encore de motto… Saviez-vous que derrière toutes ces appellations différentes se cache finalement la même chose ? Ces synonymes font en effet référence à la signature de marque de votre activité.
D’accord… Mais concrètement, qu’est-ce que c’est, la baseline, et pourquoi est-elle si importante pour votre entreprise ? Et comment la crée-t-on ? Dans cet article, nous vous proposons une définition claire, illustrée par des exemples et des retours d’expérience. Un bon point de départ pour votre travail de réflexion marketing, que vous soyez en phase de lancement, de rebranding ou simplement en quête de données stratégiques pour affiner votre discours.
Qu’est-ce qu’une baseline ?
Une phrase engageante qui en dit beaucoup sur vous
La baseline, c’est la signature de votre marque. Elle doit pouvoir résumer en quelques mots votre identité, vos valeurs, votre positionnement et votre vision. En d’autres termes, il s’agit d’une courte expression, une sorte de slogan permanent, qui résume une longue histoire. Cette phrase est un condensé de ce que vous représentez.
Attention, il ne s’agit pas d’un slogan publicitaire. Elle est attachée de façon permanente à votre image de marque lors de tout acte de communication. Engageante, elle vise généralement à marquer les esprits. C’est pour cela que certaines, bien connues, vous restent en tête et vous permettent d’identifier directement la marque en question. Elles traversent les supports et les époques, de l’étiquette produit sur l’emballage jusqu’aux campagnes de marketing digital.
Deux types de baselines
Nous distinguons deux sortes de signatures de marque, selon l’intention :
- La baseline descriptive : purement informative, elle vise à expliquer le service ou l’activité à votre audience. Elle agit un peu comme une traduction immédiate de ce que vous proposez, notamment si vos produits ou services nécessitent une clarification rapide.
- La baseline inspirationnelle : plus créative, elle communique la promesse et la vision de votre activité à votre audience. C’est celle que nous recherchons pour votre marque. Sa création demande un travail de fond en amont. Elle ouvre la voie à une nouvelle narration marketing, alignée sur votre vision et vos valeurs.
Pourquoi la création d’une baseline est-elle essentielle pour une marque ?
Au même titre que votre nom ou votre logo, la signature est un élément essentiel pour votre marque. Elle est un des piliers fondateurs de votre histoire de marque, du storytelling de votre entreprise, de l’interprétation de votre marque, service ou entreprise sur le marché. Elle est aussi un repère stratégique, qui peut s’afficher tant sur une fiche produit que sur une page d’accueil ou un packaging.
• Se définir
Une baseline, qu’elle soit descriptive ou inspirationnelle, permet de définir qui vous êtes au sens large. Elle véhicule votre identité de marque ou présente vos services ou vos produits. Bien la choisir quand on débute son activité est donc primordial, puisqu’elle sera liée au nom de votre marque.
• Se redéfinir
Parfois, elle peut aussi être le reflet d’une progression et d’une réflexion en interne. C’est le cas, par exemple, lorsqu’une entreprise souhaite revoir son identité. Leur tagline ne correspond plus à leur identité ou leur vision d’entreprise. Il est donc temps d’en changer. Lors d’une stratégie de rebranding, cette nouvelle baseline permet alors de faire comprendre à votre audience que votre positionnement a changé et a évolué.
Nous avons récemment travaillé avec Brussels Beer Project sur leur nouveau positionnement. Un travail complexe qui nous a permis d’aboutir à un positionnement et une stratégie de communication en lien avec les attentes de l’entreprise pour l’avenir. Leur ancienne baseline était purement descriptive et ne reflétait pas la future vision de leur entreprise : Independent Belgian Brewery. Une fois le travail de positionnement et de stratégie abouti, nous en avons créé une nouvelle, inspirationnelle, qui traduit et exprime leur vision de responsabilité sociale et écologique : Positive Belgian Brewery.
Aussi simple que cela puisse paraître, c’est le fruit d’un long travail de collaboration avec l’ensemble des équipes marketing de la marque qui définit de manière engagée un nouveau discours et ouvre à une nouvelle communication pour la brasserie bruxelloise.
• Se positionner sur le marché
Une baseline reflète le positionnement de votre marque, c’est-à-dire qu’elle exprime en une courte expression ce qui vous rend unique. Ce slogan permanent communique, de façon directe ou indirecte, sur la valeur ajoutée de votre activité sur le marché par rapport aux autres entreprises qui proposent les mêmes services ou les mêmes produits.
• Se différencier des concurrents
Si elle vous positionne par rapport à vos concurrents, elle vous permet aussi de vous différencier en donnant une information qualitative sur vos produits ou en transmettant votre vision unique. Elle indique à votre audience que vous n’êtes pas comme les autres et que vous avez ce quelque chose en plus qui fait la différence. C’est en cela qu’elle constitue un excellent point de départ pour toute liste d’arguments différenciateurs.
Comment créer une bonne baseline pour votre marque ?
Définir d’abord votre positionnement
Créer une bonne baseline, ça ne s’improvise pas ! Comme votre logo, elle doit permettre d’identifier votre marque. Il est donc primordial de définir votre positionnement. En effet, comment pourriez-vous expliquer à votre audience qui vous êtes en quelques mots, si vous ne le savez pas vous-même ?
C’est pourquoi nos aventuriers de La Superboite passent toujours par une phase de réflexion stratégique. Le but ? Mettre en lumière ce qui vous rend unique et ainsi définir votre positionnement. Nous construisons votre identité en travaillant vos valeurs, votre mission, votre vision et votre promesse. Et c’est ensuite, lors de la seconde phase, que nous mettons tous ces éléments ensemble pour les traduire en une formule : c’est votre baseline.
Les caractéristiques d’une bonne baseline
Vous l’aurez compris : une baseline réussie reflète votre identité de marque. Mais pas n’importe comment ! Elle doit respecter plusieurs caractéristiques pour être efficace.
Elle devrait être :
- courte : une baseline courte est une baseline qu’on retient. Puisque quelques mots seulement doivent pouvoir vous représenter, il est primordial de bien les choisir. Nos copywriters se creusent donc les méninges pour être le plus percutant en une seule formule.
- unique : puisque votre marque est unique, votre baseline doit l’être aussi. Nous passons donc toujours par une analyse des signatures de vos concurrents afin d’éviter les ressemblances. Nous pouvons ainsi créer une baseline qui vous différencie, même si vous travaillez dans un domaine où les slogans se ressemblent souvent. Cela permet d’éviter une proposition approximative ou un copier-coller d’une autre entreprise.
- compréhensible : on évite les formulations alambiquées. Une baseline simple et compréhensible par tous est plus efficace et impactante. Et puis, lorsqu’on comprend, on retient aussi plus facilement. Cela vaut autant pour une marque de produits alimentaires que pour une startup tech complexe, par exemple.
- multilingue : pour être compréhensible, votre baseline doit être écrite dans une langue comprise par votre audience. C’est pourquoi nous travaillons généralement votre signature en anglais. Il est également important d’adapter (et non pas traduire) votre signature à la langue de chaque audience cible en fonction des codes du marché. Dès lors, en plus de l’anglais, nous rédigeons aussi en français et en néerlandais.
- créative : votre signature doit ouvrir à votre future communication et offrir une promesse à votre audience. C’est pour cette raison que les baselines inspirationnelles sont bien plus engageantes que les signatures descriptives. Une bonne baseline doit servir de fil rouge pour toute nouvelle campagne, votre liste de futurs contenus, etc.
En conclusion
En bref, une baseline est un élément essentiel pour votre marque en marketing. Elle nécessite d’abord la mise en place de toute une stratégie de positionnement, puisqu’elle devra refléter le résultat de cette réflexion. Ces quelques mots devront traduire de façon efficace et engageante votre vision, vos valeurs, votre mission et votre promesse.
Elle peut s’associer à vos produits, vos supports de communication ou encore vos pages e-commerce pour renforcer votre message de marque. Bien pensée, elle devient un élément central de votre storytelling, un véritable repère dans une liste d’éléments de différenciation face à la concurrence.
Un travail compliqué, donc, mais qui est loin d’effrayer notre équipe d’aventuriers. En quête des mots justes, nous partons à la recherche de LA signature qui fera la différence pour votre marque.
